WOM
WOM másképpen: people’s media, customer’s voice, buzz, C2C kommunikáció (customer to customer)
A 21. századra telítődtünk információval. Naponta körülbelül 5000 hirdetéssel találkozunk TV-t nézve, újságot olvasva, rádiót hallgatva, Internetet böngészve vagy utazás közben. A kutatások szerint azonban ennek 98%-át figyelmen kívül hagyjuk, mivel immunissá váltunk a hatalmas mennyiségű vizuális kommunikáció és reklám ellen. A Bigresearch amerikai kutatócég idei, médiafogyasztói szokásokról szóló jelentése megerősíti, hogy nem a reklámok, hanem ismerőseink, barátaink szavára adunk legszívesebben. Ezt a jelenséget a szakma szóbeszédnek (word-of-mouth, W-O-M) nevezi. A definíció szerint szóbeszéd minden olyan cselekedet (szóbeli / írásbeli; online / offline), amikor két vagy több fogyasztó információt cserél egy adott termékről vagy szolgáltatásról. Hangsúlyoznunk kell, hogy az emberi természetből fakadóan a szóbeszéd 70%-a negatív, vagyis az emberek szívesebben panaszkodnak, mint dicsérnek egy terméket vagy szolgáltatást. Szóbeszéd azóta létezik, mióta az emberek megtanultak egymással kommunikálni, éppen ezért ez a világ legtermészetesebb kommunikációs eszköze a W-O-M. Azt, hogy ma a reneszánszát éli, két dolognak köszönheti: a buroknak, amit magunk köré húztunk, hogy védekezni tudjunk a hatalmas mennyiségű információ támadása ellen, illetve annak, hogy Internet nélkül szinte levegőt se tudunk venni. Ez utóbbinak köszönhetően a szóbeszéd terjedési sebessége őrületes tempóra váltott.
Mi is a szóbeszéd alapú marketingkommunikáció (WOMM: Word-of-mouth marketing)?
Paul Marsden a WOM jelentőségéről
A szóbeszéd alapú marketing kommunikáció az a párbeszéd, ami két vagy több fogyasztó között jön létre. Tévhitnek bizonyult, hogy szóbeszéd alapú kommunikációt nem lehet tudatosan alakítani vagy kezdeményezni. Bármely cég képes szóbeszédet indítani, ha a megfelelő tudás birtokába (élmény, tapasztalat, szakértői információ) jutatja a fogyasztóit, és segítséget nyújt a hatékony, célzott és hiteles kommunikációhoz.
A sikeres párbeszéd alappillérei:
- az „oktatás” vagyis hogy minél több és fontos információt adjunk át a fogyasztóknak az adott termékről vagy szolgáltatásról
- a „véleményvezérek azonosítása”; vagyis olyan személyek kiválasztása, akik az adott termék vagy szolgáltatás szakértői, rendelkeznek kapcsolati tőkével, és szívesen adnak hangot véleményüknek,
- „információcseréhez szükséges eszköz, platform biztosítása”
- a „fogyasztók bevonás és a meghallgatás”, vagyis lehetőséget biztosítani arra, hogy a fogyasztók elmondhassák véleményeiket, tanácsaikat a cég számára a termék vagy szolgáltatás, illetve a márka kapcsán.
Pozitív szóbeszédet csak akkor tudunk gerjeszteni, ha a fogyasztó elégedett, vagy többet kapott, mint amennyit várt. (Ha az ’ez igen’, ’hűha’, ’váó (wow)’ hatást tudjuk nála elérni). Persze nem kell óriási dolgokra gondolni. Például lehet ez egy gyermeksarok a várakozó kismamák részére, vagy egy vadonatúj autó, amit tele tankkal adnak a vevőnek. Már az is ámulatba ejtheti a fogyasztókat, ha kéréseik vagy ötleteik meghallgatásra találnak.
A WOMMA (a WOM marketing szövetség) hivatalos definíciója szerint „a szóbeszéd alapú marketing (WOMM) az a módszer, melynek segítségével aktív és kölcsönösen jó kapcsolatot vagy párbeszédet lehet építeni fogyasztó és fogyasztó, illetve fogyasztó és kereskedő vagy szolgáltató között.”
Andy Sernovitz, a W-O-M marketing szövetség (WOMMA) elnöke szerint a szóbeszéd alapú kommunikáció 4 elvre épül:
1. szabály: Légy mindig érdekes, izgalmas, egyedi, mert unalmas dolgokról nem szeretnek beszélni az emberek.
2. szabály: Tedd az embereket boldoggá, elégedetté: vagyis jó, minőségi termékekkel lépj a piacra, vagy kiváló szolgáltatást biztosíts.
3. szabály: Vívd ki a bizalmat és a megbecsülést! Ha nem becsülöd meg fogyasztóid, akkor sohasem lesz jó hírneve a márkádnak, cégednek.
4. szabály: Csináld egyszerűen, közérthetően! Fontos, hogy üzeneteid egyszerűek, mindenki számára érthetőek legyenek, különben nehéz lesz az adott termékről vagy szolgáltatásról beszélni.
Fred Reichheld, a Bain and Co neves tanácsadója kifejlesztette a szóbeszéd alapú marketing stratégiát, amely egyfajta iránytűként szolgálhat bármely szóbeszéd alapú marketing kommunikációhoz. Az egyetlen és legfontosabb kérdés (“The Ultimate Question), amelyet egy cégnek fel kell tennie fogyasztói számára, a következőképpen hangzik: „Ajánlaná xy termékét vagy szolgáltatását barátainak ismerőseinek?” A kutatás eredménye egy pozitív vagy negatív számérték (másnéven Net Promoter Score(NPS)), amely képes választ adni arra, hogy milyen W-O-M eszközt kell alkalmazni, illetve a fogyasztók mely rétegét érdemes megszólítani.
A szóbeszéd alapú kommunikáció miben tér el minden más kommunikációs eszköztől?
A WOM a kommunikáció legőszintébb és leghitelesebb formája, hiszen az üzenetet maga a fogyasztó közvetíti, és sok esetben a végső formáját ő maga fogalmazza meg.
A McKinsey and Co által végzett 2000-es felmerés, és több tanulmány is azt mutatja, hogy „az emberek 67% százaléka azt vásárolja, amit társa, ismerőse ajánl” “A szóbeszédnek tízszerte nagyobb hatása van, mint bármiféle hirdetésnek” mondja az Euro-RSCG (2002) által végzett kutatás. A szakma által elismert kutatócsoportok egyöntetűen azt sugallják, hogy a média, marketing, és a vizuális kommunikáció üzeneteinek nincs akkor foganatja, mint magának a szóbeszédnek. Paul Marsden, W-O-M marketing guru szerint, egy cég ma három pillére építi kommunikációját: marketingre, public relations-re és szóbeszéd alapú kommunikációra. A három eszköz együttes alkalmazása jelenthet sikert a 21 században.
A legnagyobb dilemmák:
Hogyan határozzuk meg W-O-M stratégiánkat?
Hogyan tudunk egyszerűen, hatékonyan üzenni a fogyasztóinknak?
Pontosan kiket és hogyan szólítsunk meg?
Hogyan tudjuk elérni, hogy a fogyasztóink sokat és pozitívan beszéljenek rólunk?
Ha ezekre a kérdésekre keresi a választ, akkor forduljon a Darwins csapatához
Kapcsolódó linkek
WOMMA: WOM Marketing Szövetség: http://www.womma.org/
WOM Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Word_of_mouth
Net Promoter Score (NPS)www.netpromoter.com/
WOMMA summit 2005 http://www.womma.org/summit/pres/womma_summit_stradiotto.pdf
WOM101 http://www.womma.org/wom101/
Könyv és cikkajánló
Advocacy Drives Growth, Paul Marsden, Alain Samson, Neville Upton, London School of Economics http://www.viralculture.com/pubs/AdvocacyDrivesGrowth.pdf
Anatomy of Buzz, Emanuel Rosen, http://www.emanuel-rosen.com/
Buzzmarketing, Mark Hughes, www.buzzmarketing.com
Connected Marketing, Justin Kirby and Dr. Paul Marsden (2005)
http://www.connectedmarketing.org
Don't Advertise in Social Networks—Yet, Dave Balter (2006) http://www.imediaconnection.com/content/11120.asp
Life After the 30-Second Spot, Joseph Jaffe (2006) http://www.lifeafter30.com/
Measure Word-of-Mouth Buzz, Evan Gerber (2006) http://www.imediaconnection.com/content/11165.asp
Seed to spread, Paul Marsden, http://www.viralculture.com/pubs/seedtospread.htm
The Buzz on Buzz, Renée Dye, Harward Business Review 2001 November-December http://hbswk.hbs.edu/archive/1956.html
The One Number You Need to Grow, Fred Reichheld, Harward Business Review http://www.netzkobold.com/uploads/pdfs/the_one_number_you_need_to_grow_reichheld.pdf
The Influentials, John Berry and Ed Keller http://www.amazon.com/Influentials-American-Tells-Other-Where/dp/0743227298
Unleashing the Ideaviruses, Seth Godin, 2001 http://www.sethgodin.com/ideavirus/
Ultimate Question, Fred Reichheld (2004) www.bain.com/theultimatequestion/
WOM in the New Social Media Landscape, Frank Gruber 2006
http://www.imediaconnection.com/content/10533.asp
Word of Mouth Marketing, Andy Sernovitz (2006) http://www.wordofmouthbook.com/